[BRAND REPORT] 종편이 불러올 미디어와 광고시장의 변화

글 ㅣ 양윤직 (미디어컨설팅팀 부장)

4개의 종합편성채널(이하, 종편)사업자와 1개의 보도채널사업자가 선정되었다. ‘1개는 적고 2개는 많다’라는 것이 일반적인 시각이었는데 무려 4개 종편채널이 선정되면서 미디어시장에 적지 않은 변화를 가져올 전망이다. 종편사업자들도 선정은 되었지만 방송사업자들간에 치열한 생존경쟁을 벌여야 하기 때문에 4개 사업자나 선정된 것에 대한 불만도 들리고 있다. 그래서 시장에서는 ‘승자의 저주’라는 표현까지 등장했다. 종편의 등장은 기존 방송시장뿐 아니라 미디어산업, 광고산업, 관련법규 등의 생태계를 변화시킬 가능성이 높기 때문에 적지않은 판도변화가 예상된다.

종편이 넘어야 할 산

4개의 종편사업자가 선정이 되었지만 종편이 건너야 할 산도 겹겹이 놓여있다. 종편사업자들이 가장 먼저 바라는 것이 낮은 채널 번호 부여 및 의무전송이다. 100여 개가 넘는 방송채널 중에서 시청자들은 지상파방송 채널 중심으로 프로그램을 시청한다. 지상파채널과 가까울수록 시청률도 높게 나타나기 때문에 종편사업자들은 5번과 13번 사이의 낮은 번호채널을 방송통신위원회에 요구하고 있다.

그러나 현재 지상파채널 사이에는 3~4개의 홈쇼핑채널들이 방송을 하고 있다. SO(종합유선방송사업자)는 이들 홈쇼핑으로부터 연간 4천억 원의 수신료를 받고 있다. 채널선정권은 SO에게 있기 때문에 종편사업자들이 연간 4천억 원 수준의 수신료를 SO에게 지불하지 않는 이상 SO들이 홈쇼핑을 낮은 번호 대에서 몰아내고 종편으로 넘기기는 매우 어려운 상황이다.

의무전송 여부도 종편의 성패에 큰 영향을 미친다. 커버리지 가구가 높아야 안정적인 시청률과 광고영업에 유리하다. 현재 의무전송규정은 아나로그 방식에서는 70여 개, 디지털방식에서는 250여개의 방송PP(방송채널사용사업자) 안에 송출해주는 조건이기에 SO에서는 낮은 채널로 배정할 의무가 없는 만큼 협상을 해야 하는 상황이다. 방통위는 종편의 안정적인 정착을 위해 낮은 채널번호부여와 의무전송 혜택을 부여하려고 애를 쓰고 있지만 특혜시비와 함께 계속해서 논란이 될 것으로 보인다.

종편에 대한 광고주들의 생각

종합편성채널의 등장으로 적지 않은 관심을 보이고 있는 것은 광고주들이다. 종편의 주 수익이 광고라는 점을 고려하면, 광고주들의 종편에 대한 입장과 생각 역시 중요하다. 2011년 2월 광고단체연합회가 국내 주요광고주를 대상으로 여론조사를 했다. ‘종합편성 및 보도전문채널의 등장이 광고시장 활성화에 도움이 될것인가?’에 대한 질문에 84.4%가 ‘아니오’라고 답했다. 주요 광고주들 상당수가 종합편성채널과 보도전문채널이 광고시장에 부정적인 영향을 끼칠 것으로 전망했다. 왜 그럴까?

광고주 상당수가 종편 출범으로 인한 지나친 경쟁으로 인한 광고 영업 폐해를 우려하기 때문이다. 대부분의 광고주들이 광고예산을 대폭 늘릴 계획도 없다. 6%만 전년 대비 올해 광고비 예산을 ‘대폭 증가했다’는 의견을 냈고 전년과 비슷하거나 소폭 증가가 73%에 달했다. 광고주들은 새로운 매체보다 검증된 매체에 광고를 집행하려는 경향이 높다. 그래서 아직까지는 지상파TV의 선호도가 84.4%로 가장 높다. 케이블TV와 인터넷의 광고효과가 광고비 대비 저평가되어 있다고 생각하는 광고주들이 50%를 넘어서는 것을 보면 향후에도 지상파TV, 케이블TV, 인터넷에 대한 투자는 지속될 것으로 보인다.

특히, 슈퍼스타K 등 자체제작 프로그램으로 케이블TV가 큰 성공을 거두자 광고주들의 관심도 매우 높아지고 있다. 이들 프로그램에 참여한 광고주들의 만족도도 매우 높기 때문에 아직까지 효율성이 높은 케이블TV의 PPL, 스폰서십 등 프로그램 참여는 더욱 증가할 것으로 보인다. 뿐만 아니라 모바일, 태블릿PC, SNS 등 뉴미디
어와 소셜미디어에 대한 관심도 매우 높다.

이들 매체에 대한 광고계획을 하고 있거나 고려하고 있는 광고주들은 80%를 넘고 있다. 상대적으로 신문 등을 포함한 인쇄매체의 광고집행은 점점 줄여나갈 가능성이 높다. 이러한 것들을 고려했을 때, 아직까지 검증이 되지 않은 종편으로의 광고투자는 당분간 소극적으로 이루어질 가능성이 높고 방송광고시장보다 신문광고시장을 잠식할 가능성이 더 커 보인다.

방송사업자간의 치열한 생존경쟁

아무리 종편채널에게 낮은 번호와 의무전송을 부여한다고 하더라도 광고와 시청률경쟁은 불가피하다. 채널이 늘어난다고 그만큼 시청자들이 방송을 더 많이 보는 것이 아니다. 특정 채널에 머무르는 시간이 점점 줄어들 뿐이다. 지난 10년간 케이블채널이 늘어나고 시청률이 상승하면서 지상파 3사의 시청률은 절반으로 줄어들었다. 광고시장점유율도 마찬가지다. 2010년 방송광고시장은 약 3.2조원 규모이다. 이중 지상파방송 광고비는 2조 2천89억원으로 KBS가 5천858억원, MBC 8천213억원, SBS가 5천23억원의 매출을 기록했다. 케이블TV 광고비는 9천6백억원 정도다. 이런 시장구조에서 4개의 종편사업자가 경쟁하게 되면 최소 5천억 원 이상의 광고시장이 더 만들어져야 한다.

그러나 광고시장은 제로섬(Zero Sum)시장이다. 매체와 채널이 늘어난다고 해서 그에 비례해 광고시장이 커지지 않는다. 오히려 기존 매체의 광고비가 잠식될 가능성이 더 높다. 지상파방송과 케이블방송은 종편에 대응하기 위해서 다양한 전략을 수립하고 있다. 지상파방송은 MMS, 중간광고, 24시간방송의 도입으로 광고시장을 확대하고 PPL과 가상광고 등의 신유형 광고시장을 더욱 넓혀나갈 것으로 보인다.

특히 MMS(Multi Mode Service)의 도입여부는 종편과 케이블TV에 적지 않은 영향을 미칠 것으로 보인다. MMS는 일종의 다중방송서비스로한 채널의 주파수 대역을 여러 개의 채널로 나누어 다양한 콘텐츠를 다양한 형태로 방송하는 것을 말한다.

이것은 국내 무료지상파 방송 5개 채널이 최대 15~20개로 늘어날 수 있다는 것을 의미한다. 현재 국내 방송시장은 전체 광고의 78%를 지상파와 지상파 계열 방송이 차지하는 독과점 구조이기 때문에 MMS의 도입은유료방송사업자에게 성장의 큰 걸림돌이 될 가능성이 높다.

프로그램에 따라 시청률의 양극화 현상이 뚜렷해지면서 주요 인기프로그램의 광고단가를 인상할 가능성이 크고 안정적인 시청률을 가져올 수 있는 드라마, 쇼오락 등의 제작프로덕션들과의 장기계약을 추진하고 있다. 또한, 연예인장기출연계약 등을 통해서 묶어두기 전략을 실행할 가능성이 높다. 이 과정에서 스타급 연예인들의 몸값은 대폭 상승할 것으로 보인다. 연예인들의 몸값 상승은 광고모델료의 상승으로 이어져 광고주의 부담도 늘어날 가능성이 크다.

케이블방송도 2011년부터 광고단가를 인상시키고 업프론트 판매강화로 안정적인 광고재원 확보를 위해 노력하고 있다. 뿐만 아니라 프로야구, 프로축구, 프로배구, 농구 등 스포츠 컨텐츠의 장기계약으로 종편의 시장진입을 차단하겠다는 의지다. 광고의존도를 줄이기 위해서 슈퍼스타K 같은 프로그램 활성화로 광고보다 협찬이나 스폰서십 광고주 영입을 강화하고 있다.

지상파방송의 영향력, 케이블방송과 인터넷의 성장을 고려하면 종편이 차지할 광고비영역은 매우 제한적일 것으로 보인다. 결국, 제한된 광고예산에서 광고집행의 우선순위에서 밀려날 수 밖에 없는 중소규모의 PP, 지역방송사, 지역신문사에게 직접적인 타격이 클 것으로 보이고 이러한 채널들의 생존여부에 영향을 미칠 것이다. 결국, 중소PP는 ‘개별PP 발전연합회’라는것을 발족하고 SO 재허가 시 15%의 배정을 방통위에 요구하고 있다.

해법은 광고규제의 완화?

광고재원의 한계 속에서 새롭게 시장에 진입한 종편과 보도채널이 기존의 방송사업자와 생존경쟁을 완화하기 위해서는 광고규제완화를 통해서 새로운 광고시장을 열어야 한다. 방통위는 규제에 묶여 있는 의료광고, 전문의약품광고, 생수, 17도 이상의 주류 등 방송광고 허용을 추진하고 있다. 전문의약품의 연간 마케팅 비용은 1~2조로 추정하고 있고 생수시장의 매출도 매년 급상승하고 있다. 또한 민영 미디어렙의 도입으로 광고영업 경쟁체제를 마련하여 방송광고시장을 활성화시킬 것으로 보인다.

그러나 방송과 광고는 매우 민감한 부분이다. 광고 규제완화와 경쟁 미디어렙 도입에 따른 우려의 목소리도 적지 않다. 방송사간의 치열한 광고영업경쟁이 불가피하게 전개될 것이고 광고주들은 적지 않은 시달림(?)에 직면할 수도 있다. 정도를 넘어서는 PPL로 프로그램 내용에 대해 극단적인 요구를 해올 경우 방송사들은 수익성을 위한 불필요한 경쟁을 하게 될 가능성이 높다. 의료시장의 방송광고 진입으로 임플란트와 얼굴과 가슴 성형 등 온갖 의료 광고가 넘쳐나면서 사회적 문제가 될 가능성도 높다. 그만큼 언론사의 본질인 ‘비판’ 기능은 축소될 것으로 보이고 사회적인 갈등은 더욱 커질가능성이 높다.

그러나 광고주와 광고대행사는 광고규제완화와 경쟁 미디어렙 도입에 대해 비교적 긍정적이다. 광고주들의 65.6%가 미디어렙 경쟁체제도입이 광고시장 활성화에 도움이 될 것이라고 응답했다. 이것은 광고주들이 좀 더 선택적인 광고집행과 경쟁으로 인한 광고단가 인하나 보너스 등의 혜택을 기대하고 있기 때문이다.

광고대행사입장에서도 종편의 출현과 광고규제완화를 환영하는 분위기다. 종편은 광고대행사로부터 광고확보를 위해 커미션 수수료를 15%이상 제안할 가능성도 높다. 또한 광고규제완화로 의료 및 전문의약품 광고시장이 수천 억이상 증대될 것으로 기대하고 있다. 그러나 종편과 민영 미디어렙의 출현으로 광고업계 전문인력 영입으로 최소 100명 이상이 빠져나갈 것으로 보여 광고업계 인력난이 발생할 가능성도 높아지고 있다.

방송사들이 수신료 인상을 요구하는 이유

방송사업자들에게 가장 안정적인 재원은 광고보다 수신료이다. 방통위는 KBS의 수신료를 광고의 축소를 조건으로 현행 월 2,500원에서 1,000원 인상한 3,500원을 수용했다. 아직 국회의 통과여부가 남아있지만 KBS는 점진적으로 광고를 폐지하고 영국의 BBC나 일본의 NHK처럼 수신료로만 운영하는 계획을 갖고 있다. KBS입장에서는 치열해지는 광고수주경쟁에서 벗어날 수 있고 안정적인 재원을 마련할수 있다. MBC와 SBS도 불만이 없다. KBS의 광고비 5천억 원의 일부가 더 들어올 것이라고 기대하고 있고 종편사업자들도 유사한 기대를 하고 있다.

종합편성PP의 등장과 수신료 비중 확대에 대한 PP업계의 요구가 커지면서 수신료 배분을 놓고 사업자간 갈등이 예상된다. PP들은 현행수신료 배분 25%의 인상을 요구하고 있다. 케이블TV 수신료 매출액 1조 1,000여억원에서 PP업계에 돌아가는 몫은 25%인 2,800여억원인데 사실상 VOD 매출인 500억원이 빠지게되기 때문에 VOD 등을 제외할 경우 실제 PP로 돌아가는 몫은 20% 가량으로 보고 있다.

현재 의무재전송 PP의 경우 수신료 배분대상에 포함되는지에 대한 규정은 없다. 의무재전송 채널인 종편도 YTN이 연간 40억원의 수신료 매출을 올리고 있기 때문에 수신료 배분을 요구할 가능성도 높다. 그러나 기존PP입장에서는 그만큼 수익성에 낮아지기 때문에 종편의 수신료 배분을 반대하는 입장이다. EBS도 수신료의 2.8%인 수신료 배분율을 15%로 인상할 것을 요구하고 있다. EBS는 월 수신료 2,500원의 2.8%인 70원이 배분되고 있다.

방송채널의 수에 비해 광고의 재원은 한계가 있다. 게다가 디지털방송환경으로 전환되면 채널의 수는 더욱 늘어날 것이다. 결국, 방송사들이 안정적으로 재원을 유지하는 방법은 광고보다는 수신료나 컨텐츠 사용료를 최대한 확보하는 것이기 때문에 수신료 배분과 관련된 논쟁과 갈등은 더욱 심화될 것으로 보인다.

누가 살아남느냐는 시청자들이 결정할 문제

낮은 채널번호부여, 의무전송, 광고규제완화 등의 다양한 해법에도 불구하고 종편이 자리잡는데 까지는 적지 않은 시간이 걸릴 수도 있고 초기에 공격적인 투자와 치열한 경쟁으로 적자를 견디지 못해 시장에서 물러날 수도 있다. 뉴스를 제외하고 높은 외주제작비를 감당하기 어려워 미국과 일본 등의 제휴사들로부터 수입한 미국드라마나 일본드라마로 프로그램이 채워질 수도 있다.

방송 호시기에 개국한 SBS도 시장에 안착하는데 10여 년이 걸렸고, 황금알을 낳을 듯이 출범한 케이블방송도 10여 년이 흘러서야 시청자들의 관심을 받았다. 이후 등장한 위성방송, DMB, IPTV등의 새로운 방송플랫폼은 아직도 자리를 못 잡고 있다. 시청자들의 방송시청습관은 쉽게 달라지지 않는다. 게다가 기술의 빠른 속도로 인해 방송환경은 통신과 융합된 스마트TV로 전환되고 모바일, 태블릿 PC 등으로 방송을 시청하는 사람들이 증가하면서 소위 3스크린시대를 맞이하고 있다.

미국에서는 이미 본방(Live TV)의 시청자가 전체 시청자의 50% 수준이다. 20~30대의 젊은 층들은 41%로 더 낮다. SNS의 발달로 방송도 점차 소셜미디어로 진화하고 있고 방송을 통한 소셜커머스나 T커머스(television commerce)도 더욱 활성화 될 것으로 보인다. 국내의 방송시청환경도 이러한 트렌드를 보이고 있다.

2009년 12월 미국 최대 케이블 방송 업체인 컴캐스트가 NBC를 인수했다. 방송사업자간의 단순한 M&A로 보기에는 시사하는 바가 너무 크다. 이미 방송시장도 롱테일로 접어들고 있다는 것이다. 종편채널의 등장 배경에는 지상파위주의 독과점 구조가 있다. 공영방송의 혜택을 고수하면서도 시청률 지상주의, 프로그램의 질 저하 등 시청자의 선택권을 제한하는 일방적 방송 구조를 개혁해야 한다는 목소리다. 시청자입장에서 즐길 수 있는 방송 채널이 더 늘어난다는 것은 좋은 일이다. 그러나 시청자 시각에서 종편은 100여개 채널 중의 4개 채널에 불과하다. 시청자들이 원하는 것은 100개의 채널이 아니라 현재 시청하고 있는 1개 채널 뿐이라는 것이다.

오늘날 시청자들은 유익하지 않거나 재미가 없으면 바로 채널을 돌려버린다. 시청자들의 눈높이는 과거와 다르다. 이제 해답은 분명하다. 종편 뿐 아니라 모든 방송사업자들이 살아남기 위해서는 시청자의 사랑을 받아야 하고 사랑을 받는 유일한 방법은 차별화된 좋은 프로그램을 많이 만들어내는 것뿐이다. 광고수주를 위한 영업도 전통적인 신문의 영업방식을 따르면 실패할 확률이 높다. 신문의 광고는 효과측정이 사실상 어렵기 때문에 관행적으로 광고를 집행해 온 것이 사실이다.

그러나 방송은 다르다. 매시간 시청률로 검증이 되기 때문에 효과가 낮다고 생각하면 언제든 광고를 중단할 수 있다. 지역신문의 경우, 특정 신문에만 광고를 집행하기 어려운 구조다. 이것은 과거에 지역신문들이 비교적 차별없이 광고를 수주하기에 어려움이 없었지만, 지금은 상황이 달라졌다. 광고주들이 지역신문 모두 광고를 집행하지 않는 선택을 하도록 만들었다. 지나친 영업경쟁이 오히려 업계 전체의 발목을 잡은 것이다. 나이키의 글로벌브랜 드매니저 트레버 에드워즈(Trever Edwards)는 2009년 뉴욕타임즈에 기고를 통해 “광고의 역할이 매체사를 먹여 살리기 위해서가 아니라 소비자와 소통하기 위해서다.”라는 말을 했다. 효과도 없는 매체에 마구잡이식으로 광고를 하던 시절은 끝났다. 시장에 맡겨진 방송은 경쟁을 피할 수 없게 되었다. 그 시장에서 누가 살아남느냐를 결정하는 것은 이제 시청자의 몫으로 넘어갔다.