근래에 캐나다 대사관에서 주최하는 ‘WaveFront’ 행사에 초대되어 캐나다에 본사를 둔 마케팅 관련 회사를 만났다. 주업이 무엇이냐는 질문에 ‘미디어를 사고 파는 게 주업이다’라는 답을 줬다. 사전에 보내온 회사소개에는 800개에 가까운 광고주와 다양한 개발자를 지원한다는 것과 3만 개 이상의 업체들과 협업관계를 맺고 있고, 캐나다에 본사를 두고 전체 직원 150명 정도에 개발자 13명 정도가 있다고 했다. 또한 홍콩에 사무실을 오픈한 지 몇 개월이 지났고 현재 9명 정도가 상근한다고 한다. 올해 2월 바르셀로나에서 열린 MWC2014에 참관하여 캐나다관을 방문한 적이 있었는데 그 때 만난 업체는 아니었다. 그 때도 캐나다 업체들이 가지고 있는 다양한 솔루션이 인상 깊었던 것으로 기억한다. 단풍나무, 단풍시럽 등으로 상징되는 캐나다 업체들의 한국 진출을 돕기 위한 WaveFront행사에 국내의 꽤 많은 업체들이 초청받아 미팅을 진행하고 있었다. 오버츄어가 한국에서 철수하고 야후가 서비스를 내린 지 시간이 조금 흐른 듯하다. 그러나 스마트폰을 근간으로 하는 모바일 쓰나미는 우리 업계에 더 큰 변화를 가져오고 있다. 캐나다 대사관의 WaveFront행사는 이를 보여주는 빙산의 일각일 수 있다.
솔루션 기반 업체들의 부상
미디어환경의 변화는 늘 새로운 기회를 태동한다. 네이버, 다음으로 대별되는 인터넷 시대에는 배너와 키워드를 기반으로 하는 업체들이 대거 탄생했다. ‘온라인 광고업’으로 대별되는 인터넷미디어는 기존의 4대매체와는 다른 특성을 갖기에 미디어렙과 온라인광고대행사 및 검색광고대행사를 키워냈다. 몇몇 업체들은 주식시장에 상장까지 되면서 인터넷광고시장을 이끌어 왔다. 스마트폰 사용자가 인구수만큼 많아지고, 이들이 스마트폰 스크린상에서 보내는 시간이 기존의 4대매체 모두에서 보내는 시간을 합한 것보다 많아져서, 스마트폰 생활이 일상이 되어버린 지금은 또 다른 서비스업체가 미디어로 변화하고, 이들을 제대로 된 미디어로 만들기 위한 많은 솔루션업체들을 양산하고 있다. 스마트폰의 일상화와 함께 카카오톡, 페이스북과 같은 소셜서비스가 주류를 이루게 되고, 동영상서비스 역시 유튜브를 중심으로 재편되고 있다. 스마트폰을 통해 TV를 본다는 것은 이제 진부한 얘기가 되었고, 사용자들이 만드는 다양한 종류의 개인 채널들이 급격하게 등장하며 미디어의 롱테일화 역시 빠르게 진행되고 있다. 서비스의 다양화는 미디어의 다양화로 이어지고 있고, 미디어의 다양화는 마케터에게 또 다른 과제를 안겨주고 있으며, 이를 지원하기 위한 다양한 솔루션 업체들의 필요가 점점 커지고 있을 뿐만 아니라, 실제로 수많은 업체들이 생겨나고 있다.
사이트에서 오디언스 타겟팅으로
스마트폰의 일상화를 이끌고 있는 것은 동영상 및 소셜서비스들이 주류를 이루고 있다. 소셜서비스들이 갖는 특징은 사용자에 관련된 정보를 축적하는 양이 어마어마하다는 것이다. -이미 본란을 통해 이것과 관련되는 부분은 몇 차례 언급하였으므로 자세한 내용을 반복하진 않을 것이다.- 그리고 스마트폰이 갖는 특징 역시 개인성과 휴대성을 기본으로 하기에, 개인들이 스마트폰을 사용하면서 만들어내는 다양한 정보들의 축적을 가능하게 하고 있다. 이러한 개인별 정보들이 네트워크를 경유하여 클라우드에 저장이 되고 있다. 개인정보의 저장, 분석 등이 용이해지고 속도가 빨라지면서 마케터들이 가지고 있던 상상 속의 시나리오가 현실화되는 것이다.
인터넷 시대에 온라인광고는 네이버 또는 다음이 거의 전부였다. 검색광고 역시 네이버라는 사이트 내에서 광고주들끼리의 경쟁이 거의 전부였다. 그러나 스마트폰의 일상화가 가져온 미디어의 다양화는 여기에 근본적인 변화를 요구하고 있다. 카카오톡, 카카오스토리, 페이스북, 구글 검색, 유튜브, IPTV 등 다양한 서비스가 스마트폰을 통해 소비가 되고, 스마트폰 자체가 하나의 미디어 창구가 되어 버린 것이다. 그리고 이러한 서비스의 다양성이 미디어의 다양성으로 이어지면서 스마트폰이 갖는 특성과 결합되어 개인별 특성을 어느 정도 특정할 수 있는 개연성이 생겼으며 이를 솔루션으로 해결해주는 다양한 업체들이 부상하고 있다. 이들이 내세우는 최대 장점은 실데이터를 기반으로하는 오디언스 타겟팅의 가능성이다. 타겟팅이 네이버 사용자와 같은 사이트에서 ‘오후 2~4시에 강남역 근처에서 이런 행위를 하는 사용자’로 특정할 수 있게 해준다는 것이다.
이를 광고생태계 차원에서 광고주 측의 요구를 들어주는 플랫폼이라 하여 DSP(Demand Side Platform)이라는 이름을 붙이고 있다. 이러한 DSP 솔루션들이 해외에서는 수많은 업체들의 치열한 경쟁을 통해 진화 및 서비스 중에 있으며, 국내에는 몇몇 선두업체들이 해외업체와의 협력을 통해 서비스 가능성을 타진하고 있다. 이러한 DSP 솔루션의 특징은 ‘글로벌’이다(광고계동향 7월호 ‘Media Insight 2 : 모바일의 숲에서 마케터의 길을 묻다’ 기고 참조). 이러한 DSP업체를 통하면 ‘20대 xx 게임을 하는 사용자’를 타겟으로 하는 글로벌 캠페인을 진행할 수 있다는 얘기다. 그 사용자가 어느 나라 어느 시간대에 있든지 말이다.
RTB와 국내시장
사이트에서 오디언스로의 타겟 변화를 위해서는 수반되어야 할 것이 있다. 우선은 이를 지원할 수 있는 솔루션 플랫폼이 존재해야 하는 것이고 이러한 솔루션들이 개발되기 위해서는 서비스 업체들의 적극적인 지원이 선행되어야 한다는 것이다. 최근에 다음카카오 등에서 지원하겠다고 한 실시간경매시스템의 도입이다. 모바일과 함께 급격한 성장세를 보이고 있는 글로벌 서비스 업체들, 페이스북, 구글 등은 이미 이러한 시스템을 지원하고 있어 다양한 솔루션 업체들의 등장을 가능케 하고 있다. 국내에서는 인터넷트래픽의 대부분이 한 두 업체에 몰려있는 관계로 주변 생태계 형성이 어려웠던 게 현실이었다. 오버추어의 국내 철수도 다른 관점에서 보면 이러한 독점적인 생태계에서 비롯된 것일 수도 있지 않을까 한다. 그러나 스마트폰의 일상화가 가져온 지금의 변화는 새로운 생태계 태동의 시금석 역할을 기대하게 한다. 미디어의 실시간경매시스템(Real Time Bidding)도입은 미디어업체에는 효율적인 미디어 관리를, 광고주에게는 효과적인 광고집행을 도울 수 있게 해준다.
이러한 미디어의 RTB 지원과 병행하여 진화해야 할 것 중의 하나가 바로 오디언스 데이터이다. 오디언스 데이터란 바로 사용자의 동선에 관한 정보이다. 사용자가 인터넷, 스마트폰 등을 이용하며 남긴 정보를 저장하고 분석하며 가능한 범위 내에서 각 개인을 식별해 미디어와 결합하는 작업을 가능하게 해주는 데이터말이다. 이렇게 오디언스에 대한 정보를 저장 및 분석하고, 미디어와 결합하여 가치를 창출하는 서비스 플랫폼을 DMP(Data Management Platform)이라 한다. 예를 들어 커머스 사이트를 이용하는 사용자들의 동선을 추적하여 그들의 다음을 예측하고 적절한 마케팅 커뮤니케이션을 할 수 있도록 도와주는 것이다. 국내에서 몇몇 업체들이 이 분야에 뛰어들어 오디언스에 대한 정보 축적 및 미디어와의 통합을 위한 노력을 하고 있다.
미디어와 오디언스 정보를 통합하는 예는 페이스북에서 찾을 수 있다. 기업체들의 그동안의 노력으로 쌓아온 개인정보들이 있다고 가정해보자. 아마도 쉽게 생각할 수 있는 정보들은 이메일주소 또는 전화번호 등이 있을 수 있다. 이를 페이스북 광고플랫폼을 이용하여 페이스북과 연동하는 작업을 수행할 수 있다. 페이스북은 가입자들이 가입 시 사용한 이메일주소 또는 사용자가 설정한 전화번호 등을 이용하여 기업체가 가지고 있는 정보와의 매칭을 시도하고, 매칭된 사용자들에게는 페이스북에서 분석한 동선정보를 이용하여 추가 서비스를 제공할 수 있도록 하고 있다. 물론 이러한 과정에서 페이스북 사용자의 개인정보는 철저히 보안처리되기 때문에 노출되지는 않는다. 그러나 마케팅 플랫폼으로서 기능할 수 있도록 페이스북은 서비스 플랫폼으로서뿐만 아니라 미디어로서의 기능도 훌륭히 해주고 있다.
캐나다에 본사를 둔 회사의 담당자는 한국에서 미디어업체들이 자기들의 솔루션을 통합해주면 미디어 특성과 자기들이 그동안 수행한 캠페인에 동참한 사용자들의 특성 정보를 결합하여 새로운 가치를 창출할 수 있도록 해줄 수 있다고 했다. 이들이 가지고 있는 실 솔루션을 실제 경험해보지는 않았지만 충분히 가능할 것으로 보인다. 문제는 국내 업체들이 개방해주는가 이다.
스마트폰이 일상화된 지금을 우리는 모바일시대라 총칭해서 부르고 있다. 모바일마케팅은 변화된 사용자의 일상 속으로 함께 들어가는 것이고, 이것을 가능하게 하는 것은 모바일 특성을 이용한 플랫폼, 즉 솔루션의 진화에 달려있는 듯 하다. 이러한 솔루션의 진화에는 국내 서비스 업체들의 전향적인 자세 전환, 즉 새로운 생태계 생성을 위한 개방과 공유로의 방향전환이 있어야 가능하지 않을까 한다.
연구소에서 준비중인 MMC2015(10월 28일)는 이러한 노력의 현재위치와 진화방향을 가늠해볼 수 있는 좋은 기회가 될 수 있을 것이고 여러분들을 초대한다.
모바일 마케팅 컨퍼런스 2015 (MMC 2015)
- 일시 : 2014년 10월 28일(화) 9:00 ~ 18:30
- 장소 : 양재동 엘타워 6층 그레이스홀
- 홈페이지 : www.mmcbymmc.com
