지난 1년간 스포츠 마케팅의 발판을 닦고 2011 프로야구 시즌에 가상광고를 첫 집행한 대홍기획. 대홍기획의 가상광고는 이제 시작이다. 아직은 광고를 만드는 사람들도 광고주도 그 효과를 자신하지 못하지만, 이제 막 가상광고의 ‘맛’을 봤으니 향후 행보가 기대된다. 대홍기획의 가상광고에 대한 비전을 들어보자.
글 ㅣ 편집부
롯데카드로 첫 번째 가상광고를 집행했다. 진행 과정은?
대홍기획에서 스포츠 마케팅을 본격적으로 진행한 것이 작년 초부터고, 광고주들이 스포츠 마케팅을 고려한 것도 그때부터다. 일단 캠페인이나 경기장 내 광고 프로모션 같은 일반광고 위주로 시작했고,
점차 골프대회, 동계올림픽 후원 캠페인, 어린이 야구교실 등으로 범위를 넓혀갔다. 그러던 중 롯데카드가 2011년 프로야구를 공식 후원하면서 자연스럽게 진행하게됐다. 가상광고 집행이 스폰서 권리 중 하나다.화면의 4분의 1만 사용 가능하고, 사전 고지도 해야 하는 등 제약이 많다.
현재로서는 적정한 수준인 것 같다. 가상광고는 기본적으로 공간 확보가 돼야 가능한데, 선수나 관중석, 전광판, 기존 광고물 등을 가리지 않고 집행돼야 한다. 광고하는 입장에서는 물론 공간이 많으면 많을수록 좋지만, 지나치면 시청자에게 불편을 주기 때문에 그 정도가 적당해 보인다. 그 안에서도 충분히 크리에이티브를 발휘할 수 있다고 생각한다.
이번 롯데카드 광고 내용이 야구공이 날아와 브라운관 화면에 찍히고 그 자리에 롯데카드가 드러나는 것이다. 브라운관이 깨지는 효과 등 추가적인 재미도 줄 수 있었다. 짧은 시간이지만 막간에 들어가는 만큼 잘 만들면 광고주도 만족하고, 시청자에게는 엔터테인먼트적인 요소로 다가갈 수 있다. 물론 크리에이티브 측면에서 제약도 있고 제도적으로 아쉬운 부분도 있지만, 앞으로 시도할 수 있는 영역이 좀더 넓어질 것이라 기대한다.
개선점을 제시해본다면?
아직 가상광고의 권리가 어디까지인지 명확하게 정착되지 않았다. 월드컵은 그 권리가 FIFA에 있고 작년 ISU 경우는 주최 측즉, 방송국에 있었다. 협회는 컨텐츠에 대해 일정 부분 권리를 주장하고 방송국도 중계권에 포함된 것이라 주장하고 있어 결국 둘 중 힘있는 곳이 권리를 획득하고 있다. 이번 롯데카드 가상광고도 야구협회와 협의는 완료했지만 방송국과 협회 간의 논의가 늦어졌다. 권리 부분이 명확하게 정리돼야 가상광고가 더 활성화 될 수 있다.
덧붙이면 가상광고는 시청자가 해당 제품의 프로모션에 대해 인식하고 있을 때 더 효과적이다. 스포츠 마케팅을 전혀 진행하지 않았던 제품이 급작스럽게 시도할 경우 경기의 흐름에도 지장을 주고 오히려 역효과를 불러올 수도 있다. 예를 들어 롯데카드가 프로야구 스폰서도 아니고 경기장 내에 광고판도 하나 없는 상태에서 갑자기 가상광고를 진행한다면 시청자 입장에서는 뜬금없고 호감도 생기지 않을 것이다. 하지만 스폰서라는 것을 인지하고 있다면 더 자연스럽게 받아들일것이다.
가상광고는 시청률이 높은데, 시청률과 효과는 비례하는 것인가?
효과는 있겠지만 가상광고에 대한 인식이 일반 광고에 비해 낮은것이 사실이고, 광고주들은 아직 그 효과를 경험해보지 못했기 때문에 현재 거의 체감하지 못하고 있다. 기존에 집행해본 광고주들도 효과가 크다고 생각하기보다, 스포츠 마케팅의 추가적인 혜택으로 여기는 것 같다. 아직 1년밖에 안 됐으니 비용 대비 효과가 좋은지는 좀더 검토해봐야 한다. 효과를 논하기에는 아직 좀 이른 것 같다.
향후 가상광고 시장을 어떻게 전망하나?
단순히 대회 운용이나 프로모션을 할 수도 있지만, 광고주들은 점점 더 자연스러운 노출을 원한다. 그런데 스포츠 마케팅의 경우 현장에서 노출할 수 있는 부분에 한계가 있다. 많이 노출해달라고 요청을 하지만 화면에 잡히리란 보장이 없다. 그런데 가상 광고는 거꾸로 현장에서 빈 공간에 좋은 타이밍에 집행할 수 있다. 현장 상황에 따라 효율적으로 진행할 수 있어 그 효과가 검증된다면 점차 더 활성화되지 않을까 생각한다.
앞으로 준비 중인 가상광고는?
롯데카드의 경우는 반응이 좋으면 추가 제작을 고려하고 있다. 다른 광고주는 아직 예정이 없다. 이번이 처음이다 보니 일단 반응을 봐야 한다. 효과가 좋으면 그 결과를 바탕으로 더 많은 제안을 할 것이다. 이제 막 가상광고의 ‘맛’을 봤으니 지금부터
시작이라 할 수 있다.
