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이 책은 광고인이 꼭 알아야 할 광고 만들기의 전 과정을 알려준다. 단순한 내용전달에 그치지 않고 실제로 잘된 광고 사례들, 저자가 직접 참여했던 광고의 크리에이티브 브리프와 미디어 브리프 자료들, 수년간의 경쟁PT 경험에서 알아낸 발표 기술, 그리고 광고주와의 지속적인 관계 유지 등 경쟁PT 뒷이야기를 책 속에 모두 담았다.
■ 출판사 서평
클라이언트 미팅부터 PT준비, 발표, 계약까지 논스톱으로!
경쟁할 광고회사도, 경쟁할 브랜드도 넘쳐나는 세상이다. 나날이 치열해져만 가는 광고현장에서 어떻게 살아남을 것인가? 그 해답은 경쟁력 있는 프레젠테이션 전략에 있다. 현장과 강의실을 오가며 쌓은 저자의 풍부한 경험은 이제 막 광고 세계에 첫발을 내디딘 신입에게는 프로가 되는 길을, 그리고 번번이 경쟁에서 밀리는 경력자에게는 프레젠테이션에서 이기는 법을 일러준다.
광고를 만들고 싶다면 광고주부터 사로잡아라!
일명 ‘주님’이라고도 불리는 광고주는 그야말로 광고회사에게는 신과 같은 존재다. 광고주 한마디에 하루에도 몇 번씩 천당과 지옥을 맛보는 광고회사 사람들에게 경쟁PT는 어쩌면 광고주를 사로잡는 작업이라 할 수 있다. 따라서 광고를 만들고 싶다면 그 전에 철저한 광고주 분석이 필요하다. 그리고 다음의 것을 우선적으로 생각해 보아야 한다.
광고주의 오리엔테이션에 누가 갈 것인가? 광고주 앞에서 어떻게 행동해야 하는가? 만약 광고주의 오리엔테이션에 참여했다면 어떻게 자신의 존재를 각인시킬 것인가? 좋은 첫인상은 경쟁PT를 진행할 때 더 많은 정보를 얻을 수 있는 유리한 위치를 당신에게 안겨 줄 것이다. 광고를 만들고 싶다면 소비자 이전에 먼저 광고주를 감동시키는 방법을 알아야 한다. 아부를 하거나 속임수를 쓸 필요는 없다. 그 방법이 궁금하지 않은가?
경쟁PT에서 보여줄 수 있는 모든 것!
경쟁PT의 과정은 광고제작 직전의 모든 과정이라고 할 수 있다. 이 일은 마치 어떤 집을 지을지 정하고(브랜드 파악), 집을 지을 땅(광고할 매체)을 찾아 사들이고, 집의 설계도를 그리는 것(브리프 작성)과 마찬가지다.
이 책의 2장에는 광고라는 집을 짓기 위해 기획팀/제작팀/매체팀이 어떻게 해야 할지, 이때 광고회사의 임원들은 무슨 역할을 맡아야 할지에 대해 상세하게 언급하고 있다. 그러면서 크리에이티브 브리프의 작성 방법과 저자가 실제 진행했던 광고의 실례를 함께 보여주고, 광고를 할 수 있는 다양한 매체의 예와 그 활용방법까지 상세하게 설명하고 있다. 마지막으로 경쟁PT의 하이라이트인 ‘발표’에 대해서도 말하고 있다. 발표자의 말투, 몸짓, 옷차림 등 직접 체험하지 않으면 얻을 수 없는 발표 노하우가 생생하게 담겨 있다.
경험보다 더 나은 스승은 없다!
저자는 이 책에서 많은 ‘팁(Tip)’을 보여준다. 크리에이티브 브리프는 어떤 모습인가, 빅 아이디어는 어떻게 얻어지는가, 미디어 브리프를 어떻게 작성할 것인가, 광고주 앞에서 PT발표를 할 때 언제 어떻게 할 것인가 등을 조목조목 자세히 일러준다. 그리고 마지막 후속 조치로 경쟁PT가 잘됐을 때와 그렇지 못할 때의 대처법, 광고대행을 따냈을 때 필요한 계약서 양식까지 꼼꼼하게 챙겨놓고 있다. 이것은 현장 경험이 풍부한 사람만이 보여줄 수 있는 내용이다. 광고현장에 몸담고 있거나 앞으로 그쪽에서 일하고 싶은 이들에게 이보다 유용한 정보는 없을 것이다. 성공한 광고인의 길을 걷고 싶다면 먼저 성공한 광고인의 비법부터 읽어라!
■ 언론의 추천글
프레젠테이션을 전략적으로 만들 수 있는 지침서
- 조선일보 김종원 기자
접근방법, 전략, 방법, 마무리 등 어느 한 부분도 놓칠 수 없는 프레젠테이션의 교본
- 중앙일보 이용희 기자
전략적인 프레젠테이션을 하고 싶다면 이 책을 꼭 봐라
- 동아일보 김세환 기자
새로운 프레젠테이션의 방법을 제시한 실용서
- 경향신문 박재구 기자
저자의 다양한 경험이 책으로 완성되었다
- 문화일보 채민석 기자
프레젠테이션, 이 책이 답이다
- 헤럴드경제 김재환 기자
전략적인 프레젠테이션을 만들고 싶다면 꼭 봐야 한다
- 한국일보 김현욱 기자
프레젠테이션과 전략이 어떻게 조화를 이룰 수 있는지 보여주는 책
- 한겨레 장덕남 기자
광고주들에게 새롭게 기억될 전략적인 프레젠테이션을 만드는 방법
- 국민일보 김성호 기자
하나하나 읽다보면 프레젠테이션의 전략이 완성된다
- 매일경제 유창호 기자
프레젠테이션을 준비해야 한다면 반드시 읽어야 할 가이드
- 파이낸셜뉴스 이국형 기자
■ 본문 엿보기
신규 광고주에게 무엇을, 어떻게, 다른 대행사와 차별적으로 해줄 수 있는 가에 대한 증명을 보여 주어야 한다. 그러기 위해서 회사의 케이스스터디(Case Study)를 이용하는 방법이 좋다. 이는 광고회사의 실적을 보여 주는 것이다. 이때에는 절대로 거짓말을 하지 않아야 하며 명확하게 진실만을 말해야 한다. 케이스스터디의 이용방법은 다음과 같다.
첫 번째는 성공 캠페인 사례로 설명할 수 있다. 이때에는 성공 캠페인에 광고주의 역할이 주요하였다는 점을 알려 준다. 즉, 광고주 역할의 중요성을 인식 시킨다. 그래야 광고주가 신규 광고주가 되었을 때 많은 도움을 줄 수 있기 때문이다.
두 번째는 사례 연구를 통해 광고주가 당면하고 있는 문제와 관련된 사례를 국내외 자료를 이용하거나 조사를 하여 기존 광고회사와의 문제점이 무엇이었는지를 파악해서 우리의 강점을 부각시키는 데 이용한다.
그리고 광고주의 사업에 대한 문제점을 지적할 때엔 우리의 기존 광고주들 중 이와 유사한 경우가 있었는지를 찾아봐서 우리가 어떤 방식으로 대응했는지도 보여 준다. 그때에는 결과에 대해 잘못한 것이 무엇이고 잘한 것이 무엇인지를 가감 없이 진실만을 이야기해야 한다. 우리의 서비스, 우리가 만든 광고, 그리고 우리가 사용한 광고주의 예산에 대한 모든 책임이 우리 회사에 있음을 설명한다.
세 번째는 우리의 기존 광고주들에 대한 자부심을 표현한다. 우리가 그들을 위해서 하는 일뿐만 아니라 그들과 그들이 하는 사업에 대해 우리가 얼마나 자부심을 가지고 있는지 보여 준다. 모든 광고주들은 자신들도 이와 같은 방식으로 존중받기를 원한다.
네 번째는 현재 우리 회사가 어느 정도에 와 있는지, 그리고 앞으로의 장래성에 대해서 이야기해 준다.
- p. 28~29, <인상에 남는 회사 소개법>
크리에이티브 브리프(Creative Brief)가 광고회사에서 이루어지는 광고제작과 관련하여 모든 일의 기초가 된다는 것은 두말할 것 없는 사실이다. 이것은 모든 광고전략의 기폭제이며 동시에 모든 제작 업무의 가이드 역할을 한다.
결국 크리에이티브 브리프는 광고회사에서 일어나는 모든 일의 출발점이 된다. 따라서 제작 브리프 없이는 그 어떤 일도 진행되지 않는다(물론 모든 광고회사가 그렇다는 것은 아니다). 그러므로 이것이 살아 숨 쉬어야 모든 광고 업무가 완벽하고 적절하게 표출될 수 있다.
크리에이티브 브리프는 반드시 영감을 제공해야 하며, 뛰어난 작품을 이끌어낼 수 있어야 한다. 그러나 문제는 광고주 서비스 과정에서 크리에이티브 브리프(브랜드 및 경쟁사에 대한 충분한 이해)에 충분한 시간과 노력을 할애하고 있지는 않다는 것이다.
- p. 70, <크리에이티브 브리프 작성 기술>
광고주의 결정과 행동을 얻기 위하여서는 광고주들을 정확히 분석해야 한다. 물론 경쟁 프레젠테이션에서 발표자는 100%의 주도권을 가지고 있긴 하다. 광고주는 듣고 싶지 않은 말을 하는 발표자의 발표를 일방적으로 들어야 한다는 말이다. 설사 광고주가 발표내용에 대하여 추가설명이나 이의를 제기를 한다고 해도 발표자는 슬기롭게 100%의 주도권을 사용함으로써 그 상황을 모면할 수 있다.
하지만 경쟁 프레젠테이션은 발표를 하는 것만이 목적이 아니라 결정과 행동을 얻기 위하여 실시한다. 그러므로 철저하게 광고주에 대해 많은 것을 파악한 상태에서 경쟁 프레젠테이션을 시작하는 것이 좋다.
광고주는 어떤 사람들인가? 그들은 여기에 왜 와 있는가? 그들이 여기에서 당신의 설명을 듣고 있는 이유는 무엇인지? 이러한 것들을 알아내는 과정이 바로 ‘광고주 분석’, 즉 ‘청중분석’이다.
- p. 212~213, <광고주, 그들은 누구인가>
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