LG애드 조봉구 자문

광고는 시대의 거울이고 사회의 얼굴이라고 했던가? 새해에 설까지 끼어있으니 넉넉하고 풍성한 느낌이 들만도 한데, 2004년 벽두 한 달 간의 신문 광고를 훑어 본 느낌은 생기 없는 시골 장터를 둘러보고 나온 후처럼 썰렁하기만 하다. 물건은 많이 쌓여 있는데 파는 사람한테서고, 사는 사람한테서고 별로 신명이 느껴지지 않는 분위기이다. 물론, 속사정은 좀 다를 것이라고 짐작되지만 외견상 광고가 없어서 비어있는 지면은 없는 것 같다. 아니, 광고의 숫자를 가지고 말하면 오히려 물건이 많아 흘러 넘치는 장터라 해야 할 것이다. 부동산 광고들은 여전히 큰 소리로 아우성을 치고, 설을 겨냥한 백화점 세일 광고들은 백화점의 품격과 대목을 함께 노리며 손님들에게 손짓을 하고 있다. 작년 말부터 시작된 번호이동성 제도와 관련한 이동 통신 회사들의 광고는 거친 공격과 칼날이 숨은 방어, 상대방 끌어내리기 등 이야기가 점차 노골적으로 변해가며 열전의 양상을 띄어가고 있다. 입시철을 맞이한 학교 광고, 거기에 외국산 자동차 광고까지 가세하고 있다. 신문 광고를 하지 않았던 화장품 업계의 오랜 통념에 변화가 오는 것인지 외제 화장품 광고들이 자주 보이기도 한다. 무엇보다도 올망졸망 지면을 나누고 나누어 실린 수 많은 소형 광고들을 보면서는 점포 없이 길거리에 늘어앉은 좌판 노점상들을 보는 것 같아 마음이 찐하다. ’’정초부터 참으로 열심히들 하는구나.. 하고 싶은 이야기들이 참 많구나’’ 그런데, 이렇게 많은 광고들을 구경했는데도 풍성하다는 생각보다는 썰렁하다는 느낌이 앞서는 무슨 까닭일까. 때가 때이니 만큼 아무래도 새해에는 신년 광고에 관심이 가기 마련이다. 그런데 경기가 나빠서인지, 세태가 바뀌어서인지, 아니면 다른 무슨 사정이 있어서인지 올해는 이렇다 할 신년 광고가 눈에 띄지 않는다.

LG 인쇄광고

삼성 인쇄광고

해마다 새해가 되면 커다란 기업들을 중심으로 한 이른바 신년 광고가 붐을 이루었다. 한 때는 마치 세배를 먼저 하겠다고 다투는 어린애들처럼 경쟁적으로 신년 광고를 하던 시절도 있었다. 물론 어느 정도 의례적인 측면이 없었던 것도 아니었지만, 이들 기업들은 신년 광고를 통해 고객들에게 지난해의 보살핌에 대해 감사의 말씀도 드리고, 새해 인사도 하고, 나아가서는 기술 개발의 의지라든지, 새 사업에 대한 포부라든지, 또 자신들의 경영자세를 밝히는 등 나름대로 한 해의 결의와 희망을 이야기하고는 하였다. 신년 광고가 한창 많던 시절에는 광고를 보면 그 한 해 우리 사회나 기업의 중요한 ’’아젠다’’가 무엇인지를 알 수 있을 정도였다. 그런데 올해는 LG, 삼성, KT, SK 텔레콤, 현대차, 기아차 등 그야말로 체면상(?)으로라도 인사를 해야 할 몇몇 기업을 제외하고는 신년 광고가 별로 눈에 띄지 않는다. 신년 광고가 풍성치 못한 것은 꼭 그 숫자가 빈약해서만은 아니다. 몇 안 되는 신년 광고 중에서도 왜 세배를 하는지도 모르고 허리만 굽히는 것처럼, 혹은 가죽 구두 위를 긁는 것처럼 마음과 피부에 와 닿지 않는 광고들이 적지 않다. 그리고 한편으로는 그럴 수 밖에 없는 이들 기업들의 난처한 사정이 안쓰럽기도 하다. 그것이 마음을 더욱 썰렁하게 하는 것이다. 새해니까 의당 그렇겠지만 여러 기업 광고에서 ’’희망’’과 ’’아름다운 세상’’이라는 단어가 등장한다. 말하자면 그런 것들이 지금 우리들이 안고 있는 새해의 화두이자 ’’아젠다’’인 셈이다. 그런데 그 화두가 영 마음에 와 닿지 가 않는다. 어쩐지 진정성이랄까, 진지함이 별로 느껴지지 않는 것이다. 무엇보다도 그 희망의 내용이 무엇인지 애매모호하다. 어떻게 그 희망을 이루겠다는 것인지 알 수가 없다. 어려운 경제 문제를 해결하겠다는 것인지, 기업 경쟁력을 높이겠다는 것인지, 청년 실업을 해소하겠다는 것인지.. 어쩌면 차마 내놓고 말은 하지 못하지만 앞으로는 다시 이상한 일로 우울하게 만들지 않겠으니 희망을 가져달라는 이야기를 하고 싶었는지도 모르겠다. 하긴, 많은 사람들의 삶이 힘겨운 이 시대에, 누가 이 고단함을 함께 걱정해주는지 알 수 없는 이 시대에, 나아가 경제가 주업인 기업이 이상한 일에 연루되어 도매금으로 질타를 당하는 이 시대에, 과연 어느 기업이 무슨 이야기를 할 수 있겠는가. 무슨 이야기가 공감을 얻을 수 있겠는가.

KT 인쇄광고

SK 텔레콤 인쇄광고

KT와 SK텔레콤, 두 통신 회사의 신년 광고는 여러 면에서 비교가 된다. 먼저 이 두 회사 역시 회사가 하는 일에 대해서 이야기하고 있지 않다는 점에서는 앞서 말한 회사들과 다를 것이 없다. 그러나 ’’깨끗한 희망이 눈처럼 쌓이는 나라’’라는 먼 나라 이야기 같은 헤드라인의 광고는 내용에 들어가서는 그렇게 말하는 이유가 매우 구체적이라는 점에서 다른 광고들과는 많이 다르다. ’’흰 눈처럼 깨끗하고 올바른 경영만이 경제를 튼튼하게’’ 만든다는 소신을 실천해서인지, 그래서 다른 기업들과는 달리 입장이 자유로워서인지 투명한 경영을 내놓고 이야기하며 그 성과를 자랑하고 있다. 그림의 분위기도 아주 밝고 희망적이다. 반면, 또 다른 한 통신 회사는 우리 사회 구성원 모두가 사랑스럽고 빛나는 한 해가 되기를 기원하고 있다. 기업 자체의 이야기나 커다란 주제를 피하고, 우리들 주위 평범한 사람들의 일상의 꿈과 바램을 하나 하나 나열하고 있다. 그림은 다분히 상징적이다. 전체적으로 카피에 무게가 많이 간 광고로, ’’대한민국을 새롭게 하는 힘’’이라는 슬로건 아래 이 회사가 펼치는 또 다른 광고 시리즈 (새로운 대한민국 이야기)와 맥이 닿아 있는 것으로 보인다. ’’투명 경영’’이라는 모티브의 광고는 이 회사가 깨끗한 회사라는 것은 알리겠다는 목표는 이루었을지 모르나, 한편으로는 우리 모두의 아픈 상처를 다시 건드리는 것 같아 마음이 좋지 않다. 한 회사의 광고는 나 자신도 똑같은 바램을 가지고 있으면서도, 다른 한편 좋지 않은 일로 그 회사의 이름이 오르내린다는 사실이(물론 주체는 다를 수 있겠지만) 머리에서 떠나지 않는다. 어느 쪽에 손을 들지는 보는 사람 각자의 주관과 기호에 달렸을 것이다. 그러나 어느 쪽에 손을 들든, 새해 우리 나라 대표 기업들의 광고 화두가 직접적이든 간접적이든 정직하냐 아니냐 하는 것에 신경을 쓰고 있는 것 같아, 그리고 그것도 있는 대로 이야기하지 못하고 애매모호하게 얼버무리고 있는 것 같아 마음이 씁쓸하다.

현주컴퓨터 인쇄광고

앞서 말한 기업들만큼 크지는 않으면서도 눈과 마음을 끄는 광고가 몇 개 있었다.하나는 꼭 새해 광고라고는 할 수 없지만 중순경 나온 한 컴퓨터 회사의 광고이다. ’’OO컴퓨터의 신화는 아직 끝나지 않았습니다!’’라는 다소 거창한 헤드라인의 이 광고는 내용은 오히려 어려워진 회사 사정을 고백하고, 그러면서도 다시 재기하겠다는 임직원들의 결의를 담고 있다. 이 역시 우울한 이야기이다. 크리에이티브적으로도 특별한 솜씨 같은 것은 느껴지지 않는다. 그럼에도 불구하고 이 광고가 마음에 닿는 것은 화두의 절박성, 진지성 때문일 것이다. 하기 싫은 이야기, 하기 어려운 이야기이지만 있는 대로 고백하고 있는 솔직함 때문일 것이다.

신한증권 인쇄광고

그리고 하나는 ’’새해엔, 당신의 주식에 365일 내내 빨간불만 켜졌으면 좋겠습니다’’라는 한 증권회사의 광고이다. 내가 이 광고를 만난 것은 정월 초하루 주식 관련 면을 통해서 이었다. 새해의 주식 시장을 전망하는 기사 아래 양면 스프레드로 펼쳐진 광고는 전체적으로 빨간 바탕색이 눈길을 끌었다. 빨간 색이 주식 가격의 상승을 상징하는 것임은 말할 필요도 없다. 그 넓은 지면 한 가운데 좌우로 가로질러 놓인 헤드라인. 다른 이야기는 전혀 없이 넓은 지면에 헤드라인뿐이니 읽지 않을래야 읽지않을 수가 없다. 하긴, 이런 내용에 달리 뭐 더 할 이야기가 있을까. 그러나 이 광고가 눈길만이 아니라 마음에까지 다가온 것은 꼭 헤드라인때문만은 아니다. 아니, 헤드라인의 내용만 가지고 보면 너무나 당연한 희망이어서 오히려 평범하다 할 것이다. 이 광고의 힘은 증권회사가 증권 이야기를 하고 있다는 점, 광고를 한 날, 광고가 실린 위치, 광고의 규격, 그리고 이 모든 것들을 아주 간결하게 용해한 단순성 등 여러 가지 요소들의 상승작용에서 나온 것일 것이다. 100년도 더 전에 활약하였던 미국의 파우어즈(Powers)라는 카피라이터는 제품이 가지고 있는 흠이나 회사의 어려움을 있는 그대로 고백하는 광고를 만드는 것으로 유명하였다. 많은 광고주들은 그가 만든 이런 광고를 보고 기겁을 하고, 또 화를 내기도 하였다. 그러나 그가 만든 광고들은 성공을 하였다. 사람들은 약점을 있는 그대로 고백하는데 대해서는 너그러워진다, 공연히 이런 것을 숨기거나 얼버무리면 겉으로 체면은 유지할지 모르나 얻는 실속은 아무 것도 없다는 것이 파우어즈의 생각이었다. 몇 개 되지 않는 우리 신년 광고의 애매모호함을 보면서, 100년 전 한 광고인의 생각과 ’’위기를 기회로’’라는 상투적인 금언을 떠올려 본다. 물론, 그러기 위해서는 그만큼의 용기와 솔직함이 필요할 것이다