소셜미디어는 사람들이 생각을 쏟아내는 기록의 장이다. 이러한 소셜미디어에는 방대한 담론이 존재하는데 소셜 빅데이터를 분석할 때 가장 먼저 하게 되는 접근은 우리 브랜드의 관심도는 어느 정도이고 긍부정률은 얼마나 되는지를 분석하는 브랜드의 현황 점검이다. 하지만 소셜미디어의 방대한 담론 속에서 브랜드나 제품의 언급은 극히 일부에 불과하다. 그렇기 때문에 브랜드나 제품의 관심에 대한 긍부정 현황을 분석하는 것은 거대한 빅데이터 담론 중에 극히 일부의 데이터만을 활용하는 1차원적인 접근이라고 할 수 있다.
또한, 이렇게 분석된 결과로는 소비자의 잠재된 니즈를 파악하거나 새로운 시장 기회를 모색하는 것이 어렵다. 수집 데이터는 BIG이지만 분석 데이터는 Small이 되고 여기서 얻어질 수 있는 인사이트도 그리 크지 않은 경우가 많다. 따라서 분석의 ROI가 나오기도 힘들다. 그래서 소셜 빅데이터를 분석하는 것은 브랜드나 제품을 분석하는 1차원적인 접근에서 벗어나 업(業)을 이해할수 있는 영역으로 넓히고 나아가서 이보다 더 넓은 영역을 조망했을 때 소비자를 더 잘 이해할 수 있는 인사이트가 얻어질 수 있다. 바로 일상을 읽는 것이다. 소셜 빅데이터를 전체적인 시각(Holistic View)으로 바라봐야 하는 이유이다.
일상의 가치가 주목받고 있다
모바일은 언제 어디서든 원하는 것을 검색하고 이야기할 수 있는 환경을 제공해주었고 소셜미디어는 생각을 표현할 수 있는 다양한 방법을 제시함에 따라 사람들은 언제 어디서든 일상의 소소한 이야기, 생각의 편린, 관심과 욕구를 실시간으로 표현하고 있다. 또한 이렇게 표현되는 일상의 기록은 그냥 흘러가버리는 것이 아니라 데이터로 차곡차곡 쌓여가면서 빅데이터로 저장되며 라이프로그(Life log)로서 의미를 지니게 된다. 지금까지 일상은 관찰의 대상이었지만 빅데이터로 쌓여가는 일상의 기록은 관찰의 대상에서 분석과 이해의 대상으로 변해가며 사람과 사회를 이해하는 통찰을 제공해주는 효과적인 수단으로 의미를 더해가고 있다.
유난히 더웠던 작년 여름, 사람들은 얼마나 더웠다고 느꼈을까? 소셜미디어에서 사람들이 덥다고 언급한 일상의 기록으로부터 덥다고 느낀 정도를 분석해보면 2012년 여름은 2011년 여름에 비해 1.8배나 덥다고 느낀 것으로 나타났다. 실제 일자별 최고기온과 '덥다'고 언급한 양을 비교해보면 2012년 7월 21일부터 8월 중순까지 30도 이상의 날씨가 지속 됨에 따라 사람들은 훨씬 덥게 느꼈다. 또한 99도까지는 물이 끓진 않지만 1도의 차이로 물이 끓게 되는 것과 같이 30도는 급격히 덥게 느껴지는 임계점이 된다는 것을 데이터를 통해 파악할 수 있다. 기온이 30도가 되는 순간 29도까지는 크게 반응이 없던 에어컨과 선풍기는 불티나게 팔려나갈 것을 예상할 수 있다.
빅데이터 시대에는 일상에서 주관적으로 느끼고 생각하던 것들을 측정하고 수치화시키는 것이 가능해진다. 그렇다면 일상에서 사람들이 느끼는 기분도 측정할 수 있을까? 하루 24시간에 걸친 사람들의 기분 변화를 살펴보면 사람들은 출근 직전인 8시에 우울한 기분이 들었다가 점심 직전에 기분이 좋아지고 퇴근 직전에 기분이 정점을 찍은 후 밤 9시가 넘어가면서 우울한 기분이 다시 증가하기 시작한다. 긍정적이고 이성적인 감정을 자극하는 신경전달물질인 세라토닌은 감소하고 빛이 줄어드는 밤에 분비되는 멜라토닌이 기분을 가라앉게 하고 우울한 기분을 들게 하기 때문이다. 실제로 오랜 시간 빛을 받지 못하면 기분이 가라앉아 우울증에 걸리기 쉽다고 한다. 우리의 일상은 하루 동안에도 호르몬 작용에 따라 기분이 오르락내리락하고 있는 것이다.
일주일동안 기분은 어떻게 변화할까? 사람들이 표현하는 기분에 대한 긍정률을 보면 월요일에 기분이 가장 안좋고 금요일이 다가올수록 기분이 좋아진다. 이것은 네이버 검색 통계에서 사직서가 가장 많이 검색되는 요일이 월요일과 화요일이라는 결과와도 맥을 같이 한다. 만약 우울증 완화제나 우울증 치료 병원, 힐링을 컨셉으로 한 여행 상품을 홍보한다면 우울해지는 시간인 일요일과 월요일 밤에 광고를 집행했을 때 소비자의 인식률과 반응률은 더 높아질 수 있다. 참고로 SBS 예능 프로그램 '힐링캠프, 기쁘지 아니한가'의 방영일은 사람들이 가장 우울해하는 시간대인 월요일 밤 11시이고 KBS '개그콘서트'는 일요일 밤 9시 이후이다. 참으로 훌륭한 편성이 아닐 수 없다.
이렇게 소셜미디어를 통해 표현되는 사람들의 일상에서 기분은 현실을 반영하기도 하고 현실에 영향을 미치기도 한다. 실제로 미국에서는 트위터에 나타난 집단적인 정서상태가 다우존스 지수값(장마감 기준) 예측에 86.7%의 정확도를 나타낸 연구결과를 토대로 트위터에서 언급되는 감성지수를 이용해 주가를 예측하고 펀드를 운영하는 등 투자에도 활용하고 있다. 일상의 기록을 분석하여 미래를 예측하여 실질적인 수익을 발생시키고 있는 것이다.
필자는 소셜미디어에서 표현되는 일상의 감정 중 우울하다고 이야기하는 감성 표현과 가장 밀접한 상관을 가질 것으로 예상되는 실업률 데이터와 비교 분석을 해보았다. 통계청에서 발표하는 월별 실업률 지표와 우울하다고 언급하는 기분의 상관율을 분석한 결과 두 데이터는 79.4%의 상관율을 나타내었다. 이를 토대로 2013년 7월 1일부터 17일까지 우울하다고 언급한 감성 표현으로 7월의 실업률을 예측해보면 3.1%가 나온다. 물론 이후에 여러 가지 변수에 따라 차이가 있을 수는 있겠지만 적어도 미래를 예측하는 합리적 수단으로서는 충분한 의미를 가질 수 있을 것이다. 이렇게 사람들의 일상을 살펴보는 것은 인사이트 뿐만이 아니라 미래를 예측하는 Foresight의 측면에서도 활용될 수 있다.
우리 일상의 욕구와 행위를 좀 더 살펴보자. 2013년 사람들이 가장 먹고 싶어한 음식은 무엇이었을까? 2013년 약 9억 건의 문서에서 '먹고싶다'고 이야기한 대상을 분석한 결과 1위는 '치킨'이었다.
치킨은 2012년 이후 먹고 싶은 음식으로 언급되어오다가 올해 4월부터 급격한 성장세를 보이며 먹고 싶은 음식이 되어가고 있다.
치킨에는 맥주가 항상 따라다닌다. 요일에 따른 일상을 분석한 결과에서는 술을 마시는 요일은 금요일이지만 술 생각이 나는 요일은 목요일이다. 목요일을 치맥 먹는 날로 지정해서 치킨을 미끼로 술을 유혹한다면 유혹에 넘어올 확률은 급격히 증가하게 되는 것이다.
마케터는 왜 이러한 일상에 주목해야 할까?
소비자들은 소셜미디어라는 창을 통해 언제 어떤 상황에서 어떤 감정을 느꼈는지 솔직하게 이야기해준다. 그 동안은 물어봐도 잘 이야기해주지 않던 것들을 소셜미디어에서는 친절하고 가감 없이 솔직하게 이야기해주고 있는 것이다. 이를 잘 들여다보면 소비자들이 언제 무엇을 왜 필요로 하는지를 알 수 있는 단초가 된다.
소비자의 일상에서 어떤 상황에 최적의 타이밍으로 적절한 소구 메시지로 커뮤니케이션하며 일상에 적시적소에 개입하기 위해서 그리고, 잠재된 욕구를 통해 새로운 시장기회를 발굴내기 위해서 일상의 기록은 분석할만한 가치가 있는 것이다.
소비자를 읽는 독심술을 하고 싶다면, 잠재된 시장 기회를 찾아보고 싶다면, 소비자의 일상의 기록에 그 힌트가 있다.
