Stephen Graham Prior HS애드 Group Creative Director
번역 I 박연수 HS애드 카피라이터
우리가 미국에 살지도 않으면서 슈퍼볼에 관심을 두는 이유는 단 하나, 광고 때문이다.
스포츠 플랫폼 중에서 광고가 이만큼의 영향력을 가지고 주목을 받을 수 있는 곳이 없는 데다가 많은 사람이 매년 기대를 품고 광고를 기다리기 때문이다.
2018년의 슈퍼볼 광고 경향은 미투 캠페인과 성차별 문제를 의식한 각 브랜드가 자정작용을 하기 위해 노력한 점이 눈에 띄었다. 대부분의 광고는 유머 코드 또는 진지함을 택했으며 논란이 될만한 내용은 찾아볼 수 없었다.
선정성은 사라졌고 이에 따라 여성을 성적 대상으로 삼으며 단골손님처럼 등장하던 Carl’s Jr. 나 GoDaddy 의 광고가 보이지 않은 것은 다행이었다.
하지만 비중 있는 사회 문제를 다루는 광고 역시 찾아볼 수 없게 되었다. 작년에 펩시의 인하우스 대행사가 켄달 제너와 찍은 ‘Protest’는 대표적인 실패 사례이다. 이 광고는 엄청난 비난을 받았고 공공의 이슈를 광고 소재로 사용할 때에는 정말 조심해야 한다는 교훈을 다른 브랜드에 심어주었다. 슬프게도 한 브랜드만 빼고 말이다.
(이 브랜드는 그 대가를 톡톡히 치르고 있으니 아래에서 좀 더 자세히 언급하겠다).
총 55개의 광고 중 리뷰를 할 정도로 흥미로운 건 몇 개 없었다.
그래서인지 크리에이티브에 좋은 아이디어를 가미해 대중을 즐겁게 해준 몇몇 광고들이 더욱 눈에 띄었다.
타이드는 모든 슈퍼볼 광고 중에서 단연 빛났다. 흔히 볼 수 있는 크리에이티브 클리셰를 패러디함으로써 매우 효과적인 캠페인을 전개하였다.
패러디된 광고의 등장인물들이 모두 깨끗한 옷을 입는다는 팩트에만 초점을 맞추고, 마지막에 ‘그럼 모든 슈퍼볼 광고는 타이드 광고네요? (Is every Super Bowl Ad a Tide ad?)’라는 질문을 던지면서 모든 슈퍼볼 광고를 점령했다. 사치&사치 뉴욕에서 만들어진 이 시리즈는 데이비드 하버 (넷플릭스 시리즈 “Stranger Things”에 출연) 가 주인공을 맡아 슈퍼볼 게임 전반에 걸쳐 온에어 되었다. 올드스파이스의 “The Man Your Man Should Smell Like” 광고로 잘 알려진 이사야 무스타파도 출연했고, 작년 P&G Mr.Clean의 슈퍼볼 광고도 패러디하였다. 여기에 말이 등장하는 버드와이저 스타일의 광고와 그럴듯해 보이는 의약 광고까지 더해져 캠페인이 완성됐다. 11명의 Super Clio 심사위원이 모두 이 캠페인을 슈퍼볼의 승자로 꼽은 것은 어쩌면 당연한 결과이다. Super Clio에서 두각을 나타낸 또 다른 후보들은 영국 대행사 Lucky General과 아마존 대행사 D1의 합작인 “Alexa loses her voice”와 Goodby Silverstein & Partners 의 “Doritos Blaze vs Mountain Dew Ice”이다.
엔터테인먼트로 말하자면 아마존 알렉사 광고도 전혀 뒤지지 않았다. 이 90초 광고는 ‘삐-’ 소리 처리가 필요한 고든 램지, 래퍼 카디비, 배우 레벨 윌슨과 앤서니 홉킨스 등 유명인들이 목소리를 잃은 알렉사가 목소리를 되찾을 때까지 알렉사 대신 일하게 되는 재미난 설정의 광고이다.
이는 셀럽의 출연이 단순히 상품을 지지하는 데 이용되기보다는 어떻게 크리에이티브 콘셉트를 더 강화할 수 있는가를 보여준 뛰어난 예이다.
리얼함을 더하기 위해 제프 베조스 아마존 CEO가 광고 초반에 등장하기도 했다. 시청자들은 물론 평론가들에게도 인기가 많았던 이 광고는 Ad Age가 광고, 마케팅 분야 전문가들에게 엔터테인먼트와 효율성을 물은 설문조사에서 1등을 차지했다.
슈퍼볼이 시작되기 몇 주 전부터 크로커다일 던디의 새 영화 티저가 온라인에 공개됐다. Droga 5에서 만든 이 티저는 사실 영화 티저가 아니라 호주 관광청의 패러디 광고였다는 것이 슈퍼볼에서 드러났다. 감쪽같이 시청자들을 속인 이 광고는 단연 슈퍼볼 베스트 캠페인 중 하나이다. 캠페인에는 크리스 헴스워스, 휴 잭맨, 러셀 크로우와 마고 로비 등 호주 출신의 스타 배우들이 대거 캐스팅됐다. 크로커다일 던디의 아들역으로 출연한 대니 맥브라이드의 캐스팅 또한 정말 탁월한 선택이었다. 1986년에 개봉한 오리지널 크로커다일 던디 영화는 호주 출신 배우 폴 호건이 주인공으로 출연해 미국에서 호주 영화의 대표작으로 남아있다. 나이 든 폴 호건은 이번 관광청 캠페인에 카메오로 출연하기도 했다.
이 광고가 더욱 빛났던 이유는 영화 예고편이라는 콘셉트와 아웃백의 과장된 캐릭터(실제로는 89%의 호주인이 도시에 살고 있긴 하지만 말이다.)를 이용하여 호주 관광지를 소개할 때 흔히 등장하는 진부한 이미지(캥거루, 바다, 맥주, 광활한 자연)들을 재미있으면서도 자연스럽게 보여줄 수 있었다는 점 때문이다.
Goodby, Silverstein & Partners는 올해 황당하면서도 재미있는 광고 하나를 만들어냈다. 도리토스 블레이즈를 대표하는 피터 딘클리지 & 버스타 라임즈 팀 대 마운틴듀 아이스를 대표하는 모건 프리먼 & 미시 엘리엇 팀의 구도를 형성한 것이다. 두 광고가 한 스폿에 합쳐져 연속으로 나온 이 캠페인은 보는 사람들의 입가에 미소를 남겼다. 세트 디자인과 아트 디렉션 또한 심플하고 영감이 넘쳤다. 두 브랜드 모두 슈퍼볼에 화려한 컴백을 한 셈인데, 마운틴듀는 2016년의 “puppymonkeybaby” 이후 처음이고, 지난 10년간 대중이 직접 참여하여 슈퍼볼 광고를 만드는 “Crash the Super Bowl” 콘테스트만을 진행하던 도리토스도 2017년 슈퍼볼 광고는 집행하지 않았었다.
그래도 이번 슈퍼볼에서 눈에 띄는 자동차 광고가 하나는 있었다. 네 번째 쿼터에 온에어 된 Arnold 대행사의 지프 ‘Anti-manifesto’ 광고는 장대한 연설문을 내레이션으로 쓰는 전형적인 자동차 광고를 비웃는 듯했다. 지나가기엔 불가능해 보이는 시냇가와 암벽을 아무렇지도 않게 지나가는 지프 랭글러의 심플한 퍼포먼스 위로 흐르는 내레이션은 이제껏 수없이 보아 온 자동차 광고들의 힘준 카피를 조롱하는 듯했다. 여태까지는 유명 모델이나 음악이 자동차 광고의 주역이었다면 이 광고는 확실히 ‘지프차’ 그 자체가 주인공이었다. 지프차가 암벽을 타고 유유히
사라지는 장면이 보이면 마지막에 “이게 바로 당신의 메니페스토 (There’s your manifesto)”라는 부드럽지만 강한 인상을 주는 내레이션으로 광고가 마무리된다. 이 광고는 뒤에 언급할 닷지램 광고와 통렬히 비교된다.
베스트작에는 꼽지 않았지만 많은 미국인의 사랑을 받은 광고에 대해 잠깐 언급하고자 한다. 바로 그레이 뉴욕에서 만든 NFL의 “Touchdown Celebrations to Come”이다. 풋볼리그 셀럽 선수들이 영화 ‘더티 댄싱’의 유명한 댄스신을 따라 추며 터치다운 세리머니를 선보이는 모습에 미국 대중들은 열광하였다.
가장 논란이 많았던 광고는 마틴 루터킹의 “The Drum Major Instinct” 연설문을 내레이션으로 도용한 닷지램 광고이다. 1968년 2월 4일에 낭독된 이 연설문은 슈퍼볼 당일 일요일에 정확히 50주년을 맞았다. 평범한 삶에서 또 닷지램에서 열심히 일하는 사람들의 이미지가 보이면서 마틴 루터킹의 힘차고 우렁찬 목소리가 들린다. “중요한 사람이 되고 싶은가? 좋다. 인정받고 싶은가? 그것도 좋다. 위대한 사람이 되고 싶은가?
그것 또한 좋다. 하지만 당신들 중 가장 위대한 자가 당신을 섬기는 자가 될 것이란 걸 알아야 한다.” 광고는 마지막 “섬기기 위해 만들다 (Built to Serve)”라는 슬로건과 함께 끝난다. 아마도 2012년 Weiden+Kennedy 대행사의 크라이슬러 광고와 같이 영감을 주는 카피로 임팩트를 주고 싶었을 것이다. 클린트 이스트우드가 장문의 내레이션으로 침체되어 있는 미국 사회에 의지와 파이팅을 불어넣은 그 광고 말이다. 하지만 많은 시청자와 전문가들은 시민 인권의 아이콘인 마틴 루터킹이 이번 광고에 너무 노골적이며 상업적으로 이용되었다고 말한다. 특히 현재 미국의 정치적, 사회적 상황에서 매우 적절치 못했다는 평이다. 게다가 광고에는 쓰이지 않았지만, 연설문의 일부분은 소비 지상주의를 맹렬히 비난하는 내용을 담고 있어 애초에 왜 이 연설문을 택했는지 의문을 가지게 한다. 이 연설문 이용에 대한 저작권 협의 과정의 합법성에 대한 논란도 불거지고 있다. 다시 한번 상기해야 할 교훈이 여기 있다. 공공의 재산을 임팩트만을 위해 섣불리 사용했을 때 닥칠 역풍이다.
또 하나 많은 논란을 낳았던 광고는 다이어트 콜라의 광고이다. 거식증에 걸린 것 같은 삐쩍 마른 여자가 다이어트 콜라를 마시며 어설프게 춤을 추는 모습은 어색하고 그저 이상했다. 아니나 다를까 Ad Age의 Entertainment and Effectiveness 차트에서 55개의 슈퍼볼 광고 중 꼴찌를 차지했다.
결론
역시 희망이 보였던 점은 광고업계의 전문가들과 일반 시청자들이 뽑은 좋은 광고들 사이에는 공통점이 있다는 것이다. 지루하고 빤히 예상되는 광고보다 매력적이고, 신나고, 울림을 가져오는 아이디어로 소통하는 광고가 많은 사람에게 더 와닿는다는 사실을 다시 한번 확인한 좋은 기회였다. 이번 슈퍼볼도 승자는 역시 크리에이티브였다.
