진퇴양난의 시장
꺾일 기세가 보이지 않는 수입 맥주의 성장세, 경쟁 신제품의 시장 진입 호조, 그리고 맥주 비수기 시즌. 캠페인 준비 당시 어느 하나 유리한 상황이 없었습니다. 늘어나는 인지도 대비, 정체되는 최선호도. 실질적인 수치로 보여지는 음용률의 감소까지. 브랜드 입장에서는 가장 위험한 신호였죠. 이러한 위기 상황에서 브랜드를 활성화시키고 소비자들에게 다시금 클라우드의 프리미엄 Needs를 일깨워 줄 메시지가 필요했습니다.
정답은 브랜드의 본질로부터
어려울수록 본질에 집중하라는 말이 있습니다. 소비자의 TPO 확장, 새로운 제품 컨셉 메시지 개발, 신규 음용법 전달 등 여러 가지 방향이 논의됐지만, 우리가 주목했던 것은 결국 ‘브랜드의 본질’입니다.
2014년으로 돌아가 보면, 브랜드 런칭 초기 ‘국산 맥주는 맛이 없다’는 편견을 깨고 대한민국 No.1 PREMIUM 맥주로 우뚝 올라선 클라우드. 그 당시 브랜드가 가진 차별적인 속성이자 강력한 무기인 Original Gravity 공법을 바탕으로 시장을 뒤흔들었던 메시지. 소비자들의 기존 맥주에 대한 인식을 완전히 뒤집었던 메시지. 단 한 번도 변하지 않았고, 앞으로도 다른 브랜드와 선을 긋는 클라우드의 ‘풍부하고 진한 맛’의 상상을 완성시키는 메시지. 바로 ‘물 타지 않았다’. 이 메시지에 시장이 반응했습니다. 우리는 이 메시지가 브랜드의 본질이자 우리만이 할 수 있는 강력한 속성이라는 것을 다시 한번 강조하기로 했습니다.
클라우드 퀸의 귀환
다시 ‘물 타지 않았다’를 강조하는 방향에서 모델을 두고 고민했습니다. 역대 클라우드 모델들, 현재 모델 그리고 향후 잠재성 있는 모델들까지 소비자 조사를 통해 적합성, 프리미엄, 모델 이미지 등이 논의됐습니다. 하지만 2014년 런칭 때의 메시지로 돌아가니 정답은 멀리 있지 않았습니다.
바로 클라우드 1대 모델 전지현. 전지현은 2014년 ‘클라우드’ 출시와 동시에 맥주 업계 최초 단독 여성 모델로 발탁됐습니다. 당시 ‘100% 발효 원액 그대로, 물 타지 않은 맥주’라는 광고 콘셉트를 강조하며 ‘클라우드’와 2년간 호흡을 맞춘 바 있습니다. 대체 불가한 독보적인 우아함으로 단기간에 폭넓은 소비자층을 사로잡았던 전지현을 통해 ‘클라우드’만의 핵심 속성을 그 어떤 모델보다 임팩트 있게 전달할 수 있을 거라 생각했습니다.
2020년 클라우드의 메시지
“좋은 맥주엔 물이 필요 없어.
발효원액 그대로 물 타지 않은 클라우드처럼.
그 차이를 안다면 맥주는 당연히 클라우드지.
100% 발효원액 그대로, 물 타지 않아 더 풍부한 맛과 거품.
물 타지 않은 프리미엄 맥주, 클라우드”
‘물 타지 않았다’ 광고에서는 이 메시지가 전부입니다. 하지만 그 무엇보다 임팩트 있고 강렬하죠. 광고는 이 핵심 메시지를 통해 100% 발효 원액으로 만든 ‘클라우드’의 제품 속성을 강조하며, 클라우드의 풍부한 맛과 거품을 부각시켰습니다. 흑백으로 시작된 광고영상은 ‘100% 발효원액 그대로’라는 핵심 메시지가 전달된 이후 컬러화면으로 전환되며 극적인 대비를 통해 프리미엄 맥주의 컬러감을 한층 강화합니다.
소비자의 반응은 뜨거웠습니다. “물 타지 않았다는 메시지가 진하고 풍부한 맛을 전해주는 것 같다” “맥주 마시고 싶게 만드는 광고다” “역시 클라우드는 전지현이지!” 등의 반응을 보였으며, 실제로 시장에서도 유의미한 수치들이 나오고 있습니다.
주세 개편으로 국산 맥주 시장의 경쟁력이 한층 강화될 2020년. 클라우드에게 2020년은 브랜드가 가진 핵심 역량을 일관성 있고 꾸준하게 전달하고, 그에 걸맞은 CREATIVE를 통해 타 브랜드가 넘볼 수 없는 국내 대표 프리미엄 맥주로서 입지를 더욱 강화하는 해가 될 것입니다.
