‘컨버터블 노트북’이라고 들어보셨나요? 다소 생소하게 느껴질 수 있지만, 아래 노트북 사진을 보면 한 번쯤은 접했거나 현재 사용하고 계시는 노트북일지도 모릅니다. 컨버터블 노트북(Convertible Notebook)은 화면이 360도 회전하는 노트북으로, 태블릿과 노트북의 두 기능을 동시에 구현하기 때문에 보다 확장성이 강화된 노트북입니다. 현재 국내에 많이 알려진 제품 브랜드로는 LG와 삼성 그리고 ASUS, Microsoft 등이 있습니다. 이러한 국내 컨버터블 노트북 시장은 최근 가파르게 상승하고 있습니다. 이번 글에서는 컨버터블 노트북에 대한 고객 데이터를 활용해 실제로 제품 수명 주기를 분석하고, 해당 단계의 마케팅 전략 수립의 근간이 되는 소비자의 숨겨진 니즈를 실제 데이터로 확인해보겠습니다.
▲ [그림1] LG gram 2in1 (출처: LG전자)
▣ 코로나19가 노트북 시장에 미친 영향력은?
컨버터블 노트북 시장을 짚어 보기 전에, 우선 코로나19(COVID-19)가 노트북 수요에 어떠한 영향을 미쳤는지를 살펴보는 것이 중요합니다. 기존 노트북의 성수기 시장은 매년 1월과 7월이지만, 코로나19 발생 이후에는 3월과 9월에 노트북의 수요가 증가했습니다.
▲ [그림2] 노트북에 대한 검색량 (출처: Naver Trend Lab)
이렇게 노트북 수요의 트렌드가 변화한 이유는 재택근무와 사이버 강의에 기인합니다. 노트북을 구매했다는 후기가 3월과 8~9월에 증가하고 있는데, 이 시점에 재택근무와 사이버 강의에 대한 이야기도 같이 증가합니다. 이는 소비자들이 재택근무를 시행하고 사이버 강의를 수강하면서 새로운 노트북 구매에 대한 니즈가 증가한 것을 증명합니다. 재택근무 및 사이버 강의용 노트북을 찾는 소비자들은 당장 새로운 노트북을 구매하기가 다소 부담스러워서 가성비 좋은 노트북이나 리퍼 노트북을 구매하려는 경향도 보이고 있습니다.
▲ [그림3] 재택근무, 사이버 강의 및 노트북 구매에 대한 버즈량 (출처: 다음소프트)
그 트렌드의 변화를 일으킨 주요 소비자는 뉴포티(New Forty) 40대와 밀레니얼 세대인 30대입니다. 이는 연령별 노트북 검색량 데이터로 확인할 수 있습니다. 이렇듯 코로나19 등의 이유로 급변하는 시장은 데이터를 지속적으로 모니터링하여 감지할 수 있습니다.
▲ [그림4] 연령별 노트북에 대한 검색량 (출처: Naver Trend Lab)
그렇다면 이렇게 가성비 노트북이 인기인 상황에서 다소 고가인 컨버터블 노트북의 인기가 상승하는 이유는 무엇인지 소비자 담론을 통해 살펴보겠습니다.
▣ 노트북과 태블릿의 장점을 모두 겸비한 컨버터블 노트북의 제품 수명 주기는?
한국 IDC(IT 시장 분석 및 컨설팅 기관)에 따르면, 컨버터블 노트북 시장 규모는 2018년 3분기 대비 2019년 3분기 36.7% 성장했습니다. 이러한 경향성은 소셜 데이터에서도 확인할 수 있습니다. 지난 3년간 소비자의 관심도 역시 증가하는 추세를 보이고 있으며, 신제품의 출시 시기에 따라 소비자의 관심도가 폭증하는 경향을 보입니다. 시장이 급성장하고 관심도도 증가하고 있기 때문에, 컨버터블 노트북은 제품수명 주기(PLC: Product Life Cycle)상, 성장기에 있는 것으로 보입니다. 성장기에는 제품 및 브랜드에 대한 포지셔닝을 강화하고 제품 라인을 확대하는 전략이 필요하기 때문에, 이때 고객의 니즈를 명확히 파악하는 것은 무엇보다 중요합니다.
▲ [그림5] 컨버터블 노트북에 대한 버즈량 (출처: 다음소프트)
▣ 데이터가 말해주는 컨버터블 노트북에 대한 고객 니즈
소비자 니즈에 기반한 포지셔닝 전략을 수립하기 위해, 컨버터블 노트북에 대한 소비자 니즈를 두 가지로 세분화해서 볼 필요가 있습니다. 첫 번째는 표현 니즈(Explicit Needs)로 소비자가 스스로 잘 알고 있고 쉽게 표현해 비교적 캐치하기 쉬운 니즈입니다. 두 번째는 잠재적 니즈(Unmet Needs)로 소비자가 인지하지 못해 잘 표현하지 못하는 니즈를 말합니다. 우선 컨버터블 노트북에 대한 소비자의 표현 니즈(Explicit Needs)부터 살펴보겠습니다.
1. 컨버터블 노트북의 표현니즈(Explicit Needs)
- 소비자는 컨버터블 노트북과 관련해, 어떤 속성을 중요시할까?
소비자는 컨버터블 노트북의 주요 속성 중 가격>화면>무게>배터리>성능 등의 속성을 중요하게 생각하고 있습니다. 가장 중요하게 생각하는 가격 속성을 ‘가성비(저렴하다)’와 ‘비싸다’로 나눠서 살펴보면, 상대적으로 다른 노트북 대비 컨버터블 노트북이 비싸다는 인식이 형성되어 있고 그 인식은 최근에 성장세를 보이는 것을 확인할 수 있습니다.
▲ [그림6] 컨버터블 노트북 속성별 버즈량 및 컨버터블 노트북 가격에 대한 버즈량 (출처: 다음소프트)
- 소비자는 컨버터블 노트북을 어떠한 용도로 사용하고 있을까?
소비자는 컨버터블 노트북을 주로 그림 그리기(32.9%)와 공부(31.0%), 동영상 시청(26.3%) 등의 용도로 사용하고 있습니다. 이는 소비자들이 컨버터블 노트북을 기존 노트북보다 다양한 TPO에서 활용하고 있다는 증거입니다. 그림에 대한 세부 담론을 살펴보면 취미생활로 드로잉 작업과 캘리그라피를 하며, 자신의 하루를 그림일기로 기록하기도 합니다. 그리고 이를 인스타그램에 공유하는 모습을 보이기도 합니다. 그리고 공부에 대한 세부 담론으로는 수업 중에 필기를 하거나, 시험공부를 위해서 사용한다는 등의 담론이 형성되어 있습니다.
▲ [그림7] 사용 용도별 컨버터블 노트북에 대한 버즈량 (출처: 다음소프트)
- 어떤 소비자가 컨버터블 노트북을 가장 많이 사용할까?
컨버터블 노트북의 주요 소비자는 크게 대학생과 직장인으로 나뉘는데, 그중에서도 대학생의 SOV(Share of Voice)가 조금 더 높습니다. 그 이유는 컨버터블 노트북의 다양한 활용성과 휴대성 때문입니다.
▲ [그림8] 컨버터블 노트북에 대한 대학생/직장인 버즈량 및 SOV (출처: 다음소프트)
대학생과 직장인의 컨버터블 노트북 선택 기준은 상이한 부분이 있습니다. 대학생은 보다 실용적인 가치(필기, 가벼운 무게 등)를 선호하고 직장인보다 가격(할인)에 대한 민감도가 높습니다. 반면 직장인은 기능적 가치(성능, 그래픽 등)를 더 선호합니다.
▲ [그림9] 대학생 및 직장인 주요 워드클라우드 (출처: 다음소프트)
2. 컨버터블 노트북의 잠재적 니즈(Unmet Needs)
앞서 소비자가 컨버터블 노트북에 대해 표면적으로 드러내는 욕구 3가지에 대해 살펴보았습니다. 다음으로 소비자의 잠재적 니즈(Unmet Needs)를 살펴보려고 합니다. 잠재적 니즈는 소비자가 인지하지 못해 쉽게 표현할 수 없는 니즈를 말합니다. 이는 소비자가 소셜 미디어에서 무의식적으로 흘려버리는 이야기 속에서 파악할 수 있습니다. 그렇다면 컨버터블 노트북과 관련해 어떤 잠재적 니즈가 있을까요?
-소비자는 구매 여정 단계 중, 고려 단계에서 많이 고민한다?
컨버터블 노트북에 대한 이야기를 소비자 구매 여정 단계(Aware, Discover, Consider, Purchase, Use)로 구분해서 살펴보면, 고려 단계에 해당하는 담론이 가장 많은 비중을 차지하며 증가세를 보입니다. 고려 단계는 컨버터블 노트북을 구매할지에 대해 고민을 하는 것을 말합니다.
▲ [그림10] 컨버터블 노트북 고민에 대한 버즈량 (출처: 다음소프트)
그렇다면 소비자들이 구매를 고민하는 이유는 무엇일까요? 아래 컨버터블 노트북 고민에 대한 주요 연관어를 보면 해답을 찾을 수 있습니다. 이유는 비싼 가격에 대한 부담감이 아니라, 아이패드와 비교하기 때문입니다.
▲ [그림11] 컨버터블 노트북 고민에 대한 주요 연관어 (출처: 다음소프트)
그리고 그 비교는 아이패드와 컨버터블 노트북의 제품 성능에 대한 비교가 아니라 어떤 제품이 나에게 더 실용적인 가치(무게, 필기, 성능, 크기, 가볍다 등)를 줄 것인지에 대한 고민입니다. 이는 소비자들이 컨버터블 노트북과 관련해, 가격이나 가성비보다 자신에게 주는 가치를 더 중요시한다는 것을 의미합니다. 이는 최근 MZ세대의 ‘가치소비’ 트렌드와 맞물려 있습니다.
▲ [그림12] 컨버터블 노트북 고민에 대한 주요 연관어 (출처: 다음소프트)
이렇게 소비자가 컨버터블 노트북 구매를 고민할 때 아이패드와 비교해 저울질하고, 고민의 기준이 자신에게 주는 실용적 가치 측면이라는 점은 향후 커뮤니케이션 전략 방향성을 찾는 하나의 단초로 활용될 수 있습니다.
- 소비자는 장점보다 단점을 더 많이 이야기한다?
두 번째 잠재적 니즈는 컨버터블 노트북의 단점에 대한 담론이 점차 커져 가고 있다는 것입니다. 대학내일 연구소에 따르면, 일반적으로 소비자가 제품 구매 후기를 작성할 때 부정후기(23.5%) 보다는 긍정후기(59.1%)를 더 많이 작성한다고 합니다. 그러나 컨버터블 노트북 후기는 이와 반대이고 최근에 부정 담론이 증가하고 있어서 면밀히 분석할 필요성이 있습니다. 그렇다면 그 이유는 무엇일까요?
▲ [그림13] 컨버터블 노트북에 대한 장점 및 단점 버즈량 (출처: 다음소프트)
단점에 대한 세부 담론을 살펴보면, 화면, 키보드, 무게, 발열 등과 관련한 내용이 주를 이루고 있습니다. 그중에서 ‘화면’ 관련 내용은 화면 유격 및 밀림 불량으로 사용하기 불편해서 환불 요청까지 했다는 담론이 형성되어 있고, 키보드와 관련해서는 기존보다 작아진 ‘Shift 키’ 때문에 키감이 떨어져서 불편하다는 담론이 존재합니다. 다른 노트북 대비 발열이 꽤 심하다는 부정적인 여론도 형성되어 있습니다.
▲ [그림14] 컨버터블 노트북 단점에 대한 주요 연관어 (출처: 다음소프트)
이렇게 단점과 관련한 부정 담론의 증가는 소비자가 컨버터블 노트북 사용에 불편함을 느끼고 있고, 이 부분이 소비자가 느끼는 궁극적인 Pain-Point 라는 것을 증명합니다.
▲ [그림15] 컨버터블 노트북 불편하다에 대한 버즈량 (출처: 다음소프트)
컨버터블 노트북에 대한 불편함이 증가하는 것은 과연 컨버터블 노트북 시장에서 위기의 신호일까요? 아니면 기회의 신호일까요? 우리가 직면하고 있는 코로나19 사태를 보면 답을 찾을 수 있지 않을까 싶습니다. 현재의 위기는 새로운 도약의 기회이기도 합니다. 향후 새롭게 출시되는 제품은 현재 소비자가 겪는 Pain-Point를 알아내고, 이 부분을 충족시켜 결국 소비자의 Pay Point가 될 무언가를 제공해야 합니다. 그래서 우리는 데이터를 끊임없이 분석하고 실험하여 소비자의 Pain-Point를 찾아내는 일련의 과정을 계속 시도하는 것입니다.
이렇게 고객 데이터를 통해서 코로나 이후로 변화한 노트북 시장과 컨버터블 노트북 시장뿐만 아니라 소비자 니즈까지 표면적 니즈와 잠재적 니즈 측면에서 살펴봤습니다. 이번 기회가 데이터를 활용해 소비자의 마음을 관통하는 방법을 체험하는 시간이 되었기를 바랍니다.
